.RU

Оценка маркетинга телепроекта: Полную и объективную оценку маркетинга проекта следует формулировать


Полную и объективную оценку маркетинга проекта следует формулировать только при аудите двух групп факторов — контролируемых, или операционных, и неконтролируемых. Последняя группа содержит в себе силы макро- и микроокружения, способные повлиять на исход проекта. Здесь целесообразно учитывать в первую очередь изменения законодательной базы, регулирующие рекламные потоки. Существенное значение для телепроектов имеют и уровень налогообложения, уровень инфляции, а также законодательные тенденции, напраатенные на национализацию или, наоборот, на приватизацию каналов электронных СМИ. Важным фактором развития национального телепроизводства является уровень государственного регулирования объемов закупки зарубежного телепродукта. Следует отметить,
что большинство развитых стран предпринимают ряд мер по защите национального телепроизводителя от массового вторжения иностранной телепродукции. Уровень подобной защиты в разных странах Европы реализован по-разному. Например, Великобритания ввела 86%-ю квоту на трансляции по собственным каналам европейских (в том числе и английских) телепередач. Правда, для ночного эфира эта квота сокращается до 25%. Вместе с тем Франция предоставляет только 50% эфирного времени для местных программ. Однако с учетом транслируемых общеевропейских программ уровень подобного квотирования поднимается до 60%. Наиболее тщательно структурируется телеэфир в Нидерландах. Квота собственной телепродукции делится в этой стране по тематическому принципу: 20% эфира отводится телепрограммам по культуре, 25% предоставляется информационным выпускам, 25% — развлекательным программам и лишь 5% — образовательным передачам; остальное отводится на спорт и кинопоказ Жестко оговаривается уровень присутствия в национальном эфире американских программ — не более 40%J.
Следует отметить, что наиболее либеральной по отношению к зарубежным программам является позиция Германии. На государственном уровне не существует никаких квот, ограничивающих объемы трансляций зарубежных телепрограмм. Однако регулирование вещания отдано правительствам федеральных земель и определяется собственными законами о вещании и органами контроля и лицензирования. Более всех отвечают интересам национального производителя законы Италии — 25% в структуре национального эфира должны занимать передачи, созданные в последние пять лет. А в целом на трансляцию европейской продукции отводится 50% эфирного времени.
Действительно, американский телерьшок огромен — он позволя- ет быстро окупить любую жанровую продукцию и предлагать ее затем к прокату на национальных рынках по низким ценам. В большой степени на спрос влияет и высокий профессионализм голливудского производства. Неизбежным следствием экспансии американского телепродукта стало серьезное изменение предпочтений зрителей во всем мире. Так, например, французское телевидение, имеющее достаточно богатые культурные традиции и прославившееся историческими сериями, практически копировало, хотя не столь масштабно, американский сериал «Даллас» в ленте «Шатоваллон». Столь же явно заимствование проявилось и в тиражировании спутниковых каналов в Европе, в первую очередь таких, как Discovery и MTV. Сотни американских профессионалов привлечены к консультированию проектов европейского телевидения, как в качестве менеджеров, так и в качестве постановщиков. Повышение уровня телепродукта неизбежно, так как только премьерные показы серий и сериалов являются наиболее экономически выгодными. Усиление роли трансграничного вещания в Европе привело к интеграции телепроизводства не только национальных телеканалов, но и различных стран. Достаточно часто французские и германские тслепродюсеры приглашают англоязычных сценаристов доработать литературный материал до стандартов международного телерынка. Примером нового подхода к неформальному сотрудничеству в телепроизводстве служит Европейская ассоциация сопостановок ЕАС, созданная в 1985 г. государственными телесетями. Она готовит телессрии, как, например, «Спрут», для проката на федеральных каналах. Спутниковые каналы чаще всего заказывают продукцию в мелких продюсерских центрах, которые курирует Фонд развития аудиовизуальной промышленности Европы «Медиа», образованный по инициативе «Общего рынка» еще в начале 1987 г. Он финансирует проекты, осуществляемые продюсерами не менее чем трех стран. Экспертный совет фонда тщательно контролирует соответствие замысла социальному заказу, уровню европейской культуры и художественным критериям.

Между тем жанровый диапазон основных спутниковых каналов Европы достаточно узок; он включает в себя программы с кросскуль- турной тематикой — спорт и музыка, изредка квизы. Удобными для копродукции являются документальные программы.
При анализе жанровых особенностей отечестве!того телерынка следует учитывать сложившийся уровень предпочтений зрительской аудитории телесериалам. Начиная с 1997 г. в России время кинопоказа и телесериалов делилось как 55:45, причем, особенностью коммерческого телевидения является преобладание «популярных жанров» — мелодраматических (27%), приключенческих (17%), комедийных (16%), а также чисто криминальных (10%). Учет статистики жанровых предпочтений телеаудитории служит объективным фактором, а следовательно, может рассматриваться в качестве критерия оценки реачизуе- мости телепроекта. Следует признать, что для долгосрочного ТВ-пла- нирования важны и структура демографического состава населения региона вещания, возможные социальные и культурные изменения, в первую очередь, в стиле жизни и системе культурных ценностей потребителей. Если в начале и середине 1990-х годов в России важна была политическая составляющая новостей, а затем криминальная, то после дефолта интерес аудитории проявляется к экономическим проблемам, изменениям в законодательстве, стабильности банковской системы, формировании прочного рынка ценных бумаг, комфортности личной жизни. Точно так же вначале россиян привлекали постановочные и документальные телепродукты Запада, но пос-
ie 2000 г. все более значимыми для отечественной аудитории стали российские культурные и сериальные проекты.
Не менее важными для оценки предлагаемого проекта являются и аспекты, характери зующие состояние рекламного рынка: емкость предполагаемого сегмента сбыта, объем рекламных потоков, степень конкуренции и конкретном сегменте и даже в нише. Достаточно полный ответ на подобные вопросы может дать количественный сегментный анализ прибыльности, основанный на разделении групп заказчиков или рекламодателей по уровням потребностей и сопоставлении определенных собственных затрат на приобретение ресурсов.
Следует учитывать и степень полноты и объективности аналитической информации, используемой в маркетинговых исследованиях, W тот факт, насколько общие данные существующих исследований отражают социальный заказ и отвечают задачам развития и продвижения телепродукта к российскому зрителю.
Постоянное изменение зрительских интересов, проблем в коммерческой, правовой и интеллектуальной сферах жизни заставляют телекомпании искать более узкие целевые г руппы потребителей или ниши, более избирательно запускать жанровые телепроекты. Ниши формируются на рынке и благодаря возникновению различных ситуаций на самом рынке. Борьба за ограниченный сегмент прайм-тайм заставляет производителей ориентироваться на узкий жанровый продукт, например сериалы детективной тематики выпустили на телерынок компании «Кино Мост» и ТНТ (от «Досье детектива Дубровского» до «Бандитского Петербурга»). Пробным камнем подобной маркегинговой стра- теги и оказался сериал «Улицы разбитых фонарей», ставший для российского телезрителя поистине народным сериалом. Это результат целевого маркетинга, направленный на вытеснение из отечественного эфира мощного пласга аналогичной американской продукции. Следу- ет отметить, что своевременная реализация объединением «Медиа- Мост» тиража в 1 ООО ООО кассет сериала «Улицы разбитых фонарей» принесло прибыль в 1998 г. в 2 млн долл. Точно так же образуются ниши по горизонтали и вертикали с объединением различных групп зрителей, как, например, ниши криминального жанра, потребительской публицистики Успех той и иной тематики заставляет и другие каналы создавать подобные тематические и жанровые программы, иногда с явной диверсификацией тележанра. Так, на канале РТР серия «Всгагь — суд идет» была чисто постановочной программой, а запушенная на ТВЦ программа «Слушается дело» явно приближалась по формату к документальным сериям, так как в качестве ведущих были приглашены реальные юристы — адвокаты или известные судьи, такие как Сергей Пашин. Подобная популярность программ любого жанра, связанная с автомобильной, потребительской или спортивной темати
кой, заставляет каналы тиражировать передачи, образуя горизонтальные ниши в том или ином сегменте. Таким образом расширилась и ниша, посвященная жизни животных, — «В мире животных» (РТР), «Заметки натуралиста» (НТВ), «Зов джунглей» (РТР) и др. Образова- ние ниш по вертикали хорошо иллюстрируется на примере телекомпании ТСН, когда информационные сообщения собственных корреспондентов не только выходили на канале ТВ-6 в новостных блоках, но и в рамках договоренности с региональными телекомпаниями Сибири и СНГ пакетировались для местного вешания.
Для сериального производства существуют методы оценки качества постановки, заимствованные из методик раннего киномаркетинга, в которых используются результаты оценки восприятия сцен или фрагментов сцен на фокус-группах. Это позволяет постановщикам достаточно полно оценить степень зрительского восприятия ключевых эпизодов экранного произведения и еще на стадии монтажа доработать структуру экранного произведения. Многие сериалы запускаются именно после успеха кинопроизведения аналогичного содержания, например сериалы «Горец» и «Ее звали Никита».
Совершенно новым маркетинговым ходом является продвижение на отечественном телерынке программ реального шоу, подобных программе «За стеклом» на канале ТВ-6. Это создание новых масштабных ниш с интерактивным вовлечением различных зрительских групп, что уже было хорошо опробовано на западном телевидении. По совокупности жанровых признаков такие типы программ ближе всего к телеигре, однако существует характерная особенность подобных постановок — отсутствие конкретных правил игры, что заставляет каж- дого игрока самостоятельно выстраивать собственные стратегии поведения или «выживания». На РТР и 1-м канале уже начали появляться различные reality show, например «Народный артист» или «Фаб- рика звезд», отражающие особенности длительного процесса отбора участников различных шоу, конкурсов, мюзиклов.
Отмечен любопытный феномен увеличения рейтинга при повторном просмотре сериала. Так, например, рейтинг повторного показа «Бригады» вырос практически в два раза спустя всего месяц после премьерного показа.
Таким образом, к наиболее значимым критериям оценки маркетинга проекта, телерынка и рекламного рынка СМИ относятся критерии: оценивающие текущее состояние телерынка и рекламного рынка; определяющие степень конкуренции в данном сегменте теле- рынка; оценивающие перспективное развитие избранного сегмента телерынка;
оценивающие достоверность маркетинговых источников информации; оценивающие правильность маркетинговой программы теле- продюсера. 2010-07-19 18:44 Читать похожую статью
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.