.RU

Задача паблисити - 9


^ 41. Деятельность подразделений PR-департамента в процессе выполнения заданий


На сегодняшний день сформирован широкий спектр направлений  PR-деятельности , а также форм их реализации. Согласно мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов  деятельности , осуществляемых  PR-отделом  довольно широк. В него входят: работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями; управление корпоративным имиджем; создание благоприятного образа личности; построение благоприятных отношений со СМИ; закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом; общественная экспертиза; взаимоотношения с инвесторами; отношения с потребителями товаров и услуг; проведение мобилизационных и презентационных мероприятий; управление кризисными ситуациями; управление  процессом  адекватного восприятия аудиторией сообщений.
Конкретизируя направления  PR-деятельности , указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел : написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов; организация пресс-конференций, приемов посетителей; организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении; редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.; редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования; подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.; поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами; заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.; благотворительность; организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.; присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений; связь с консалтинговыми  PR-структурами , если с ними осуществляется сотрудничество; обучение сотрудников своего отдела; заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований; контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением , если оно входит в состав  PR-отдела ; установление связей с государственными структурами; обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации; анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных
Соответственно, при формировании структуры типового  PR-отдела  основным является функциональный принцип в определении его ключевых секторов. Таковыми чаще всего являются: сектор связей со СМИ, пресс-центр, сектор связей с правительственными структурами, сектор связей с общественными организациями, сектор выставок и ярмарок, сектор специальных мероприятий, информационно-аналитический центр.
Планирование и программирование работы  PR-подразделения  включает обязательную реализацию ряда сегментов: исследовательского сегмента в связях с общественностью на внутреннем и внешнем уровне (качественные и количественные методы сбора информации, составление баз данных целевых СМИ и целевых аудиторий, работа модератора, проведение фокус-групп, подготовка отчетов и их предоставление); аналитического сегмента (мониторинг состояний информационной, индустриальной, конкурентной среды, тематический пресс-клиппинг, составление пресс-досье, системный анализ работы и положения организации); практический сегмент (формирование корпоративных  PR-планов  и  PR-программ , расчет корпоративного  PR-бюджета ). Анализируя различные трактовки функциональных обязанностей  PR-подразделений  организаций, следует отметить, что основной задачей пресс-службы является информационное освещение  деятельности организации посредством налаживания эффективного взаимодействия со СМИ. Данное взаимодействие может быть условно разделено на две части, в рамках первой из которых пресс-служба предоставляет информационные материалы о  деятельности  организации в СМИ, а во второй осуществляет мониторинг сообщений вышедших в СМИ с последующей оценкой их эффективности и принятием мер, направленных на её повышение.
Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе  PR-подразделения  или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы отдела по  PR  (пресс-службы). Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по  PR ) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими  подразделениями  о текущей деятельности  компании, ее сильных и слабых сторонах и принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании. Что касается распределения функций между штатным персоналом  PR-отделов , здесь многое зависит от потребностей корпорации или индивидуальных способностей сотрудников.
Следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы  PR-отдела  руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным населением, акционерами, продвижение организации в целом (институциональный промоушн), связи с государственными органами, персоналом компании и т.д. В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах, создаются автономные  PR-отделы  на местах. В таких случаях штатные  PR-сотрудники  могут находиться в двойном подчинении: быть непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) — центральному отделу паблик рилейшнз. В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют самостоятельный рынок, центральный  PR-отдел  назначает специальных ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего времени занимаются вопросами продвижения и паблисити товаров своих отделений. Остальные сотрудники центрального  PR-отдела  выполняют другие штатные  PR-функции  и создают паблисити для товаров тех  подразделений , которые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответственных для обслуживания их на постоянной основе.
В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений создаются автономные  PR-офисы , самостоятельно выполняющие весь набор штатных функций. Штат таких офисов подотчетен первому руководителю отделения корпорации (в особенности, если это завод или фабрика), сохраняя при этом определенную подотчетность центральному  PR-отделу , который координирует реализацию общей политики корпорации. Автономные  PR-офисы  могут обращаться за советами или помощью (особенно в критических ситуациях) в центральный  PR-отдел .

^ 42. Инструменты реализации задач внутренних PR


  «Для реализации задач внутреннего  PR  у  специалистов  по  связям  с
общественностью имеется в распоряжении  ряд  инструментов.  Эти  инструменты
можно    условно    подразделить    на    информационные,     аналитические,
коммуникационные, организационные и инструменты кризисного  (посткризисного)
реагирования»
       Итак, рассмотрим вкратце инструменты каждой группы:
       Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации.
Они  предназначены  для  информирования  работников  предприятия  о  текущих
событиях в рамках связей с общественностью.
       К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:
       Внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
       Иная   печатная   продукция,    предназначенная    для    внутреннего
распространения:  поздравления,  соболезнования,  индивидуальная  переписка,
копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;
       Корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
       Кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)
       Аналитические  инструменты  внутренних   связей   с   общественностью
представляют   собой   средство   односторонней   (обратной)   коммуникации,
предназначенное  для  изучения  мнений,  настроений   и   ответной   реакции
работников предприятия.
       Основными  инструментами   внутрикорпоративного   PR   данного   типа
являются:
       Мониторинг   откликов   и   отзывов   работников    предприятия    на
распространенную среди них ранее информацию;
       Комплексный  анализ проводимых среди  работников  предприятия  итогов
опросов, результатов анкетирования и т. п.
       Коммуникационные  инструменты  внутренних  связей  с  общественностью
имеют главное достоинство – непосредственный  контакт,  личная  коммуникация
между работниками и руководством.
       Основными мероприятиями здесь являются:
       Выступления руководства;
       Открытые интервью;
       Открытые письма;
       Вечера вопросов и ответов;
       Устные сообщения руководства;
       Оглашение приказов руководства.
       Инструменты кризисного и посткризисного реагирования –  это  средства
повышения   эффективности   применения   PR-средств   и    приемов.    Этому
способствует:
       1) Подчеркнуто обдуманное и взвешенное  отношение  к  каждому  слову,
обращенному к работникам предприятия:  «Слово  не  воробей  -   вылетит,  не
поймаешь!».
       2)   Работа «на опережение», интенсификация информационного обмена  в
обоих направлениях;
        Особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и  настроений
работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.
       Организационные  инструменты  внутреннего  PR  представлены   набором
специальных  мероприятий,  проводимых   для   работников   предприятия   при
непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:
       собрания   и   заседания   (как   правило,   приуроченных   к    дням
общегосударственных памятных и торжественных дат);
       вечера отдыха;
       соревнования (Причем «здесь не так  важно  будет  ли  это  турнир  по
шахматам или по футболу, главное - желание самих  участников  и  возможность
проявить свои способности и качества и в нерабочее время».[58])
       внутрикорпоративные  праздники  (День  рождения   предприятия,   День
открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)
       Основное  предназначение  перечисленных  мероприятий   –   укрепление
корпоративного духа среди работников предприятия  в  условиях  неформальной,
праздничной обстановки.

^ 43. Взаимодействие PR-отдела и СМИ


Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.
Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.
Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений[10,стр.49]:
- доверительность отношений подразумевает предоставление четной и откровенной информации;
- не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);
- другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.
Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.
Проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.
Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.
Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.
Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.
Главная задача, связи с прессой - достичь большего числа публикаций, чтобы лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что «связи с прессой» - это связь не только с органами печати, но также и с телевидением и радио.
Весь опубликованный материал должен учитывать интересы аудитории. Это важный критерий специалиста по связям с прессой.
Нужно понять систему журналов, публикаций газет и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного анализа радио- и телепрограмм. Все это - весьма непростая задача работника сферы связей с общественностью.
Нужно изучить редакционную политику [10,стр.50]:
- Публикацию этого издания. Она может быть - ежедневная, еженедельная, ежеквартальная и ежегодная.
- Поздний срок сдачи материала для того, чтобы ее опубликовали.
- Регион распространения печатной продукции.
- Аудитория потенциальных читателей: пол, статус в обществе, возрастная группа.
- Каким образом распространяется печатная продукция: в магазинах, в компьютерной сети, почтовой подпиской
Чтобы достичь хороших отношений со СМИ необходимо учитывать правила[10,стр.51]:
- Нужно быть полезными для СМИ.
- Создание хорошей репутации.
Благодаря репутации, журналисты всегда будут обращаться за информацией.
- Проводить много интервью, пресс-конференций.
- Личные контакты со СМИ, в основе которых лежит уважение, честность.
В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.
Одной из самых серьезных проблем в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.
Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа - плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть [10,стр.51]:
- технический охват телеканалов или радиостанций;
-данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифицированный тираж);
-консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)
Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний день наиболее интересны скандалы, сплетни.
Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.
Итак, новости - это информация, неизвестная аудитории. Новостью является не только свежие события. Новости - все то, что может заинтересовать аудиторию. Есть такая категория новостей - «горячие новости»

^ 44. Имидж как комплексное направление PR-деятельности


план по формированию имиджа еще называют мастер-планом. Он состоит из 4 частей:
1. создания фундамента,( Принципы, Положение о цели создания компании, Корпоративная философия, Долгосрочные цели компании, Стандарты поведения и внешнего вида)
^ 2. внешнего имиджа (Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.)
^ 3. внутреннего имиджа, (можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной.)
^ 4. неосязаемого имиджа.( целиком строится на ощущениях)
. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа, будет покупаться продукция или нет.
При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа.
На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании. Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3 главных задач:
а. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем.
б. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию.
в. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.[9, электронный ресурс] 2010-07-19 18:44 Читать похожую статью
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.